Hein van Iersel, NWST: 'Advertentiemodel is voor ons morsdood'

ARTIKEL

Karlijn Raats, woensdag 26 januari 2022

198 sec

Van advertentie-gedreven naar abonnement-gedreven verdienmodel (herdruk INCT dec 2021)

Het medialandschap is drastisch veranderd: print lijkt op zijn retour en online bestedingen zijn fors toegenomen. Hein van Iersel, hoofdredacteur bij NWST NeWSTories BV, uitgeverij van een zestal vakbladen voor de groene sector, heeft het traditionele verdienmodel van vakbladuitgevers op de schop genomen. En met succes!

Vlak na de financiële crisis, rond 2015, besloot Van Iersel het roer compleet om te gooien. Van Iersel: 'Adverteerders hielden hun hand op de knip met de mededeling: "Ik wil best in de NWST-bladen staan, maar waarom moet ik dan een advertentie kopen?" Wij hebben toen onder de noemer Content Partner een compleet nieuw verdienmodel opgetuigd. Het idee is dat wij voor content partners een content agenda op maat ontwikkelen, met daarin een planning van alles wat wij voor hen doen. De partner bepaalt de doelstelling en omvang van het pakket. De essentie is dat content partners een abonnement hebben waarbij gezamenlijk jaarrond content wordt ontwikkeld die past binnen de kaders van onze vakbladen. Vooral dat laatste is belangrijk, en soms ook weleens ingewikkeld. Als content partner heb je zeker geen carte blanche wat betreft de invulling. Wij waarschuwen onze partners vooraf dat we een normale journalistieke werkwijze hanteren. Mensen worden partner van ons omdat wij autoriteit in de markt hebben en vanwege onze journalistieke werkwijze. Iedereen wil natuurlijk zo positief mogelijk in de markt staan, maar soms is het onvermijdelijk dat wij de vinger op de zere plek leggen.'

De content wordt breed verspreid in het lezersnetwerk van de vakbladen van NWST, via digitale nieuwsbrieven, websites, gedrukte magazines en sociale media. 'Door een abonnement af te sluiten met NWST, zijn contentpartners verzekerd van continuïteit in hun aanwezigheid in de markt. Deze voorspelbaarheid is voor bedrijven beter te budgetteren en in te passen in hun langetermijnstrategie', aldus Van Iersel.

Als content partner heb je zeker geen carte blanche wat betreft de invulling

Inmiddels telt NWST ruim meer dan tweehonderd content partners. Het nieuwe verdienmodel blijkt tot dusver succesvol. Natuurlijk vallen er soms content partners weg, maar vaak komen die na verloop van tijd ook weer terug. Van Iersel: 'Ook in de coronaperiode zijn wij hard doorgegroeid, met minimaal twintig procent per jaar.'

Print

Van Iersel heeft zijn uitgeverij getransformeerd, met name door het content partnermodel. Hoe zit het dan met de transitie naar online? Van Iersel: 'Ik hoor collega-uitgevers altijd praten over de transitie van print naar online. Ik snap dat niet helemaal. Ik zou niet eens weten hoeveel wij precies online doen. Natuurlijk, online is heel belangrijk, maar poets print niet uit. Lezers én adverteerders kennen en respecteren ons vanwege onze gedrukte vakbladen. Daar associëren zij ons mee en ontlenen wij onze positie aan. De afgelopen drie tot vier jaar zijn onze gedrukte uitgaves dikker geworden. Van mijn drukker -Veldhuis in Raalte - hoor ik dat wij daarin een uitzondering zijn. De groene sector vindt een combinatie van online en print volgens mij ook wel prettig. Alle content komt bij print samen tussen twee nietjes. En er valt echt iets op de deurmat! In ons geval zijn dat de bekende gele vakbladen. Dat genereert toch op een andere manier naamsbekendheid dan via websites of sociale media, waar lezers de content vluchtiger consumeren en sneller switchen van onderwerp, blad en platform. Wij besteden ook veel aandacht aan de kwaliteit van het geheel: goede foto's, glossy opmaak, zwaar papier. Het moet een feestje zijn om een blad te lezen. Ik heb lezers weleens horen zeggen: "Ik laat jullie bladen aan mijn vrouw en kinderen zien om uit te leggen wat ik doe op mijn werk." Ik denk dat mensen in de groene sector over het algemeen fantastisch werk hebben, maar de buitenwereld is vaak meer onder de indruk als je bijvoorbeeld in de ICT werkt. Ik geloof er heilig in dat wij met onze bladen het imago van de sector kunnen verbeteren. Dat zie ik ook wel als een persoonlijk missie. Daarom organiseren wij al meer dan tien jaar de verkiezing van de beste greenkeeper en fieldmanager van Nederland.'

Hein van Ierse: 'Wij besteden ook veel aandacht aan de kwaliteit van het geheel: goede foto's, glossy opmaak, zwaar papier.'

Return on investment

Uniek aan NWST is dat de uitgeverij een analyse van de bezoekersstromen en totale kosten en baten terugkoppelt naar haar content partners. Dat gebeurt maandelijks op een vast moment in de vorm van een volautomatische media-evaluatie in pdf-formaat. 'In dit rapport wordt exact geëvalueerd welke media-uitingen er voor de content partner zijn geweest en op welke platforms deze zijn geplaatst. De statistieken tonen hoe vaak elk gepubliceerd artikel is gelezen en hoe vaak er op media-uitingen zoals banners is geklikt', vertelt Van Iersel. 'Hierdoor kunnen content partners in één oogopslag de effectiviteit en het rendement van hun content partner samenwerking met NWST zien, afgezet tegenover de investering. Ze kunnen zelfs zien hoe zij scoren in vergelijking met andere content partners van NWST.'

'Hierdoor kunnen content partners in één oogopslag de effectiviteit en het rendement van hun content partner samenwerking met NWST zien, afgezet tegenover de investering'

Regelmatig kalibreren

Zes jaar geleden bedacht NWST het content partnermodel, maar dit geeft volgens Van Iersel geen garantie op toekomstbestendigheid. 'Als je gaat zitten slapen, word je ingehaald. Het medialandschap blijft zich verder ontwikkelen. We blijven ons bij NWST kritisch afvragen of we nog op de goede weg zitten. We stellen ons telkens de vraag of de content niet te commercieel wordt, of mensen en bedrijven genoeg aandacht krijgen en op de juiste manier. Ik denk dat wij tien jaar geleden de concurrentie nog zagen bij onze collega-vakbladen. Die zijn er natuurlijk nog steeds, maar de bedreigingen komen niet uit die hoek; eerder vanuit de partners zelf. Ieder zichzelf respecterend bedrijf heeft immers wel een eigen nieuwsbrief of publiceert content via LinkedIn, Instagram of Twitter.'

Dertig jaar

Meer dan dertig jaar geleden begon Hein van Iersel zijn uitgeverij in Nijmegen met verschillende vakbladen voor de groene sector. Inmiddels telt de uitgeverij zes vakbladen, die publiceren over golfbanen, sportvelden, boomkwekerijen, openbaar groen en hoveniers. De titels zijn: Greenkeeper, Fieldmanager, Boomzorg, Boom in Business, Stad + Groen en als meest recente titel De Hovenier.

LEES OOK

Help, ik word geïnterviewd!

01-01-2021 | ARTIKEL

528 sec

REACTIES

Er zijn nog geen reacties.

Tip de redactie