AD-chef digitaal Van Zessen over de kunst van het nieuws maken

ARTIKEL

Karlijn Raats, vrijdag 1 november 2019

217 sec

'Elk bedrijf heeft nieuws, maar dat moet wel relevant zijn en je moet er op tijd mee komen'

NWST spreekt zijn partners aan op ondernemerschap! De uitgeverij van groene vakbladen nodigt de ondernemers binnen deze bedrijven uit op persoonlijke titel voor de tweede Content Partnerbijeenkomst op 18 november. Jaap van Zessen is spreker/motivator op deze tweede editie van de NWST Content Partnerbijeenkomst. Hij is chef digitaal bij AD.nl, verantwoordelijk voor het online bereik van het AD en alle regionale titels. Hij houdt jaarlijks socialemedia-analyses: wat scoort het meeste? De partners van NWST wil hij op het hart drukken: 'Nieuws heeft veel impact, dus het is zaak om nieuws te máken met je bedrijf. Iedereen kan het.'

Als bedrijf wil je aandacht trekken en jezelf profileren. Een van de manieren is om nieuws over jouw bedrijf of activiteiten naar buiten te brengen, al dan niet naar regionale media. Van Zessen, verantwoordelijk voor al het nieuws op de AD-website en zijn regionale titels: 'Nieuws maken kan op verschillende manieren en iedereen kan het. Nieuws heeft een grote impact op mensen; je trekt er aandacht mee die minstens zo waardevol is als aandacht door advertising.'

Perslijst

Niet alleen grote bedrijven kunnen nieuws maken. In welke branche, bij welk bedrijf, in welke laag van het bedrijf je ook werkt, iedereen heeft een verhaal te vertellen dat ertoe doet en kan daarmee twee keer per jaar landelijk nieuws maken. Dat stelt Van Zessen. 'Je doet dat door op te vallen, door in te spelen op de landelijke of regionale actualiteit. Daarvoor is het om te beginnen van belang om als bedrijf een perslijst op te stellen, met daarin alle nummers en mailadressen van kranten, bladen en online nieuwsplatforms. Hier kun je de nieuwsberichten naartoe sturen. Je merkt vanzelf wel of het geplaatst wordt. Wat dat betreft geldt: niet geschoten is altijd mis.'

'Het is beroepsdeformatie om te denken dat iedereen jouw product of dienst wel kent'

Wees niet bescheiden

Er bestaat volgens Van Zessen nog veel ruimte voor bedrijven om media te informeren over hun bedrijfsnieuws. 'Nederlandse bedrijven zijn geregeld te bescheiden. Ze denken dat hun dienst of product niets nieuws onder de zon is. Dat is beroepsdeformatie. Ze hebben niet door dat hun product of dienst bijzonder is omdat zijzelf of de mensen in hun directe omgeving er zo bekend mee zijn. Voor veel anderen van buiten heeft hun bedrijfsactiviteit echter wél nieuwswaarde. Elk bedrijf zou moeten denken: wat kan ik vertellen dat anderen leuk of nuttig vinden om te weten? Of zelfs: wat moéten anderen weten?'

Aansluiten op actualiteit

Van Zessen vindt de openbare ruimte bij uitstek een onderwerp dat iedereen raakt. Je kunt nog geen stoeptegel omdraaien of mensen voelen zich erbij betrokken. Dat geldt al helemaal voor aanleg, onderhoud of renovatie van (sport)parken, openbaar groen, nieuwbouwwijken en noem maar op. 'Bedrijfsnieuws wordt vaak overgenomen als het iets toevoegt aan de actualiteit. Neem actualiteiten in het openbaar groen zoals ziekten en plagen met als belangrijkste voorbeeld de eikenprocessierups, en daarnaast de groeiende tekorten aan goed personeel, de klimaatverandering, de seizoenen en natuurcycli, de overlast van vallende bladeren, ijzel en sneeuw, en de impact van werkzaamheden zoals maaien, sneeuwruimen en strooien langs de weg op de verkeersdoorstroom.'

Nieuws maken

Van Zessen keert terug naar de basis: hoe maak je nieuws? 'Dat doe je door berichten te plaatsen op je eigen kanalen en door daarnaast in te haken op de actualiteit. Bij uitstek in de openbare ruimte spelen dagelijks allerlei actualiteiten, want iedereen heeft te maken met de buitenruimte. Wat speelt er vandaag, of morgen? Wat speelt er in de branche? En heeft dat raakvlakken met jouw bedrijfsactiviteiten? Vervolgens moet je je nieuws persoonlijk maken: wat betekenen jouw bedrijfsactiviteiten voor de branche, overheid, instantie, burger of eindgebruiker? Je brengt informatie vanuit een nieuwe, relevante invalshoek die appelleert aan het algemeen belang of aan een vraag of behoefte van de ontvanger. Dat is iets anders dan het schrijven van een reclametekst!'

'Nadat je jouw nieuws hebt gelanceerd op je eigen kanalen, is het belangrijk om te monitoren wat de reacties zijn op dit nieuws. Daarvoor is het verstandig om een monitoring-tool aan te schaffen. Je kunt zien wat beter dan normaal scoort op jouw socialemediakanalen. Het nieuws dat het beste scoort, kun je vervolgens doorzetten naar lokale, regionale of landelijke redacties. Maar ook via lokaal nieuws kun je, zonder er verder tijd in te steken, regionaal nieuws worden. Het komt tegenwoordig zelfs weleens voor dat iemand lokaal nieuws heeft en dezelfde avond aan tafel zit bij Pauw of Jinek. Want landelijke media zoals het AD pikken regionale berichten op die emotie oproepen. Dat gebeurt eerder dan tien jaar geleden door data en tools; nieuwsmedia kunnen veel sneller zien wat er speelt in het land. Achter de schermen hebben alle grote media een tool gekregen om heel snel sociale media af te struinen en te zien wat trending is bij Facebook, Instagram of Twitter.'

Morgen is te laat

Elk moment is het juiste moment voor nieuws, als je nieuws hebt. 'Het is vooral belangrijk dat je proactief bent. Je kunt enerzijds gedurende het jaar vaste momenten prikken om nieuws naar buiten te brengen. Van tevoren kun je bijvoorbeeld twee vaste momenten in het jaar bedenken dat je iets te vertellen hebt of kunt inspelen op iets wat nieuws gaat worden. Als je dat goed in beeld hebt, kun je een paar weken van tevoren nadenken over de specifieke invulling. Daarnaast kun je inspringen op alles wat voorbijkomt, mits de link en dus de nieuwswaarde er daadwerkelijk is. Maar wat je ook doet, als je denkt: dat doe ik morgen wel, dan ben je al te laat.'

'Als je denkt: dat doe ik morgen wel, dan ben je al te laat'

Mening van een specialist

Een alternatief voor het tippen van regionale media is nieuws pitchen: 'Als je een mening hebt over een actualiteit, laat die dan horen. Nieuwsmedia zijn meer dan ooit op zoek naar zogeheten follow up-verhalen, vervolgverhalen op verhalen die al goed lopen. Bij het AD zoeken we voortdurend naar verhalen die iets vanuit de praktijk illustreren, of die inkijk bieden vanaf de achtergrond. Uit onderzoek is gebleken dat mensen bij nieuwsgaring hongerig zijn naar details en zoveel mogelijk te weten willen komen over een actualiteit. We zoeken follow up-verhalen voor meer diepgang, maar ook om te voldoen aan de verwachting van 24/7 nieuwsaanbod. Vroeger had je één oplage van een krant per dag. Tegenwoordig komen mensen vijf uur later terug op dezelfde website en verwachten zij weer wat nieuws. Dus durf uit te komen voor jouw specialiteit, durf je mening te verkondigen, laat zien dat je een belangrijke speler in de markt bent.'

REACTIES

Er zijn nog geen reacties.

Tip de redactie